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　　买球官网页买球官网页2023春节期间，由贾玲执导的电影《热辣滚烫》成为大爆黑马，截至发稿时已突破32亿票房。贾玲完成高难度、高强度体能训练的片段刷爆社交媒介，其为诠释角色而减重100斤的成功，空前助推春节后的“减肥热”。

　　美团数据显示，自电影2月10日开播以来，与“拳击”相关的关键词搜索量较去年春节同期上涨了388.4%。“成击”“拳击体验课”“拳击月卡”“女生拳击”等关键词搜索量均较去年春节同期增长超10倍。其中，上海、北京、深圳、成都、杭州为搜索量排名前五的城市。

　　除此之外，与健身相关的各类订单，尤其是“武术格斗”“健身中心”“运动培训”“体育场馆”等相关订单量分别增涨232.82%、439.59%、255.56%、1156.25%。

　　在相关用户群体中，女性占比更高，为67.1%，男性占比为32.9%，20-35岁群体为主要用户。

　　上面的数据里有几个明显的关键信息：一线城市、能消费得起动辄数百元一节课的经济实力、20-35岁群体……这群被贾玲激发的运动消费者，恰好也是大多数美妆品牌心中的优质客群。

　　在当下，其实并非“存量时代无增量”，而是所有行业的增量永远只有一个，那就是——人。如果说美妆产业永远要跟着消费者和生活方式走，那么运动，无疑是未来很长一段时间的热点社会议题。

　　从国家层面来说，国家层面大力支持全民健身的推广，我们已从体育大国全面迈向体育强国的建设，国务院不仅在2021年发布全面健身5年计划，国家发展改革委、体育总局等部门多次明确要将户外运动打造成为全民健身的优势产业。

　　从个人层面来说，三年全球疫情唤起了大众对自身健康的重视、对户外活动的参与，类似飞盘、徒步等运动从2020年后相继火爆。

　　当大众的关注更多地放在运动领域，美妆和运动，还能有多少种嫁接方式？除了运动员代言，美妆还能怎样“动”起来？

　　海外的运动产业起步较早，不少国家的户外运动蔚然成风。运动虽好，但是在运动中会增加流汗量，并且伴随着过多暴露在环境下等风险。

　　因此，为照顾热爱运动人士的护肤、彩妆需求，海外的美妆品牌很早就开启了「运动美妆」赛道。

　　在以往，运动美妆通常与男性护肤联系紧密，关联性最强的品牌非阿迪达斯莫属。

　　当下，这一全球知名的运动品牌的个人护理板块隶属于科蒂集团旗下，集团一项数据显示，曾有80%的产品为爱好运动的年轻男性设计，只有20%的产品针对同类型女性，其经典的“三合一”蓝黑包装沐浴露上曾直白宣称“运动后舒缓”。

　　从2022年开始，科蒂便对阿迪达斯进行了品牌重新定位升级，品牌于2023年中推出的全新高端活力护肤系列沐浴露，就是针对男士和女士不同的肌肤与体味特点，以及不同的运动场景。

　　科蒂中国大众美妆总经理乔雪冬曾在采访中表示：“运动与个护、运动与时尚的消费人群是高端关联与重合的”。希望让阿迪达斯从一个针对男士的品类，到成为一个所有消费者都可以使用的品牌，不仅提供功能性，也要提供情绪价值。

　　阿迪达斯「从男士到大众」的定位变化，反映出运动的全民普及。运动给人的印象，不再是足球场上汗涔涔的男性，而是在清晨开启慢跑的都市女性，或在户外玩耍的孩童。

　　于是，更多具有都市性、全民性、针对性和防护性的运动美妆开始出现，并在疫后迎来爆发。在海外，关照运动需求的小众美妆崛起。

　　西班牙的magasalfa集团推出运动美妆品牌Sportmetics，专为运动而设计，为生活而打造。Sportmetics宣称自己是第一个为运动员在运动前后提供通用和特定的皮肤护理的化妆品品牌。

　　2022年成立的丹麦品牌Athletic Skincare Lab，致力于生产专为运动员和运动爱好者设计的新护肤产品，帮助保持流汗后皮肤和头发的健康和美丽，同时防止发红、刺激、皮疹和干燥。“它不仅仅是护肤品，它是一种生活方式”，Athletic Skincare Lab在官网表示。

　　来自捷克的运动美妆bina认为，运动带来的能量是意志力、力量和表现的同义词，因此，品牌试图将所有精力和从职业运动中获得的经验投入到化妆品的开发中，提供天然的功能性美妆，提高消费者运动时的乐趣并带来日常生活的欢愉。品牌的名称源于捷克著名自行车运动员Martin Bína。

　　来自英国的运动美妆Pretty Athletic，是一家由女性主导的独立企业，致力于帮助缓解出汗和经常淋浴等场景下常见的护肤问题，例如毛孔堵塞、发红、刺激、脱水和炎症等。

　　2023年11月，曾在欧莱雅和LVMH任职的资深行业人士Kate Solomon和前网球运动员Dominique van Boekel创建了Athletic Cosmetic Company品牌，坚持纯净和可持续，Athletic Cosmetic Company通过推出护肤和彩妆，希望重新定义“Athletic”（强壮的、运动型的）来形容任何热爱运动、寻求冒险并热衷于健身的人，让消费者在任何场合都能展现真实的自己。

　　就连丝芙兰也在线上开辟了运动美妆的专区，帮助消费者在锻炼的同时保持最佳状态。

　　■ 品牌的研发均是基于最新的护肤研究和身体对运动的反应，不再停留于原来简单的“清爽、去油概念”；

　　■ 和运动员、赛事合作紧密，传递出对运动的支持。例如Bina自诞生起便赞助捷克和斯洛伐克的两支自行车车队，帮助运动元提高运动表现；

　　■ 均主打功能性、纯净、可持续。毋庸置疑，在护肤界流行的这些潮流，也出现在了运动美妆赛道；

　　■ 逐渐无性别化，不再局限于原来的男性客群。从原来单一的产品设计（例如原来阿迪达斯极为男性化的设计）到现在更加多元的审美呈现；

　　■ 从单纯的卖货给某个群体，到唤醒这个群体的精神凝聚力，如加入对女性权益、生活态度的支持等。

　　■ 运动的普及让产品品类不断细分，这些产品是运动美妆尤为关注的点：防蓝光产品、包容性美妆产品、高机能化妆品、免冲洗个人护理品、拳击护理产品、活力香水、运动临时纹身、抗污染和舒缓产品等。

　　不再只有耐克、李宁等体育用品公司签约运动员代言，近年来，美妆品牌逐渐走出明星代言的窠臼，大量启用运动员进行代言或推广。

　　在运动界，女性运动员往往切实面临着性别薪酬的差距，这也极大阻碍了女性体育运动的发展。美国白宫的一位专家曾表示，缩小性别薪酬差距的方法是获得同等水平的认可。

　　在女性思潮的影响下，更多美妆品牌除了看到了商业价值，也通过启用女运动员代言来传递品牌的精神价值，诸如独立、奋斗、不服输、自信等等，来引发消费者共鸣，与消费者建立精神链接——越来越多女性运动员站到台前。

　　尤其是2021年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2023年杭州亚运会连续三年的国际性运动赛事，持续激发大众对运动的关注，也将运动员们拉到了聚光灯下，女性运动员的美妆代言迎来高峰。

　　2021年东京奥运会后，拿下首金的杨倩立即签下阿道夫、雅诗兰黛等品牌；巩立姣为科颜氏拍摄「管我几岁」短片；完美日记为中国体操队量身定做口红新色“L09上场红”等等。

　　SK-II STUDIO在当年打造的“VS”#改写命运#动画系列就是以六组奥运选手的真实经历为原型，通过动画的方式，将他们的故事一一呈现，包括游泳运动员、世界纪录保持者刘湘；体操名将西蒙·拜尔斯；乒乓球运动员、两届奥运会奖牌得主石川佳纯；羽毛球双打组合、奥运会金牌得主高桥礼华和松友美佐纪；冲浪运动员、世界冠军马西娜·梅达以及日本女子排球队。

　　2022年，北京冬奥会不仅刷新了“冰雪热情”，也让大众开始认识谷爱凌这一运动巨星，她随即被雅诗兰黛任命为雅诗兰黛亚太区品牌挚友；同年，毛戈平团队在国际泳联世锦赛中为中国花样游泳队精心设计和打造的整体妆容。

　　远不止于此，国货领军品牌自然堂作为中国跳水队官方合作伙伴，先后于2012年、2016年、2021年相继陪伴着中国跳水队征战伦敦、里约、东京奥运会,见证着中国跳水梦之队攀登一座又一座高峰，将“你本来就很美”的品牌口号与中国跳水梦之队的不断突破、勇攀高峰做了很好的呼应。

　　2023年中旬，薇诺娜官宣击剑世界冠军孙一文为品牌大使，将击剑运动“快速、精准”的出击，与品牌的“健康、专业”属性做了巧妙结合。

　　2023年10月，珀莱雅官宣中国女子田径七项全能运动员郑妮娜力成为珀莱雅品牌大使。近年来，珀莱雅在女性赋权层面的深耕和推广，凝聚了无数年轻消费者，此次官宣同时带来“年轻没有终点线”的主题短片买球官网app下载，和品牌的价值点形成了呼应闭环。

　　而不止代言，更多的女性运动员开始自创美妆品牌，例如网球巨星维纳斯·威廉姆斯（Venus Williams）、大坂直美（Naomi Osaka）等相继创立美妆品牌。其中，年仅26岁的大坂直美有日本和海地血统，她于2021年创立了护肤品牌Kinlò，一个专为富含黑色素皮肤的人士设计的功能性护肤品牌，引发市场对于性别平等、肤色平等的多元关注。

　　同样是在宣扬女性力量，一个更多出现在大银幕和名流活动的女明星，在当下“反白瘦幼”的网络风潮中，更容易给消费者一种“她取得成功似乎如此容易”的印象，显然没有用汗水浇灌、用力量来标榜的女运动员更加能够体现女性赋权。

　　这也体现出对美丽标准的放宽。以往，对美丽的评判标准是单维的，美妆品牌通过华丽的、无瑕疵的广告和完美的明星代言人，无形中为消费者传递出诸如“肌肤无暇就是美”“像她一样瘦才是美”的观念。

　　但是在当下，随着消费者意识的觉醒，对自我的关爱逐渐凸显，人们逐渐认识到，美丽不是一维的，浑身是汗水、泥巴或肌肉的女性，依旧是美丽的——运动和美是相辅相成的。

　　同时，企业的赞助是一种对女性赋权的真实鼓励，赞助或为球队和锦标赛提供资金，使他们能够购买球队装备、设备和旅行等必需品，并租用训练设施和场地，以换取广告费。

　　难怪乎，当2023年，奢侈品牌Prada宣布与中国女足达成全新合作时买球官网app下载，相关词条冲上热搜，#Prada这次找对人了#等话题登上各大平台热搜榜单，女性消费者尤为沸腾。

　　因此，当美妆品牌把营销预算更多花在女性运动员身上时，就是代表着在用实际行动帮助扭转传统对于“女性审美”的负面印象。虽然官宣一个运动员代言，不可能收获像官宣一位流量明星那样“XX曝光、一天之内XX销量”的即时反馈，但对于一个品牌长远的价值构建而言，似乎有更深远的意义。

　　体育运动与时尚美妆生活方式的融合，是当下重要的市场趋势。疫情催化下，在奢侈品领域，Athluxury（运动奢华）也开始流行。

　　2021年11月，爱马仕将Hermès Fit快闪体验带到布鲁克林，举办瑜伽课程，空间还设有品牌壶铃和拳击袋。2022年1月，Dior在包括上海、北京、三亚在内的全球多个城市为其全新Dior Vibe运动装系列文胸、拳击短裤和健身器材推出快闪店。

　　而Jacquemus与Nike达成合作，让浪漫的南法风情与运动风格相碰；Loewe携手瑞士运动品牌On，聚焦都市生活和可持续时尚理念，打造兼具现代气息和户外功能的瞩目单品；Miu Miu推出Miu Miu网球俱乐部等等。

　　全球级别的赛事，更成为品牌展现实力与价值观的舞台。在7月即将开幕的2024年巴黎奥运会，奢侈品巨头LVMH集团成为高级官方赞助商。根据合作协议，法国巴黎奥运体育代表团的服装将由LVMH旗下品牌设计，珠宝品牌尚美巴黎（Chaumet）将负责设计巴黎奥运会和残奥会的奖牌，丝芙兰将成为巴黎奥运会火炬传递的合作伙伴。

　　在代言合作方面，运动员也获得奢侈品青睐。根据数据监测机构Lefty的报告，与运动员合作的时尚品牌在2024春夏男装周期间数量激增，有44家时尚品牌都和运动员进行合作，包括爱马仕、Louis Vuitton、Prada、Dior和Valentino等。运动员的励志性、真实性、多元化，助力美妆品牌在社会形象与商业价值之间找到平衡。

　　高级的营销，是寻找品牌与人群精神底色的持久共鸣。奢侈品集团的动作，可以作为美妆企业的一个参照，即，越来越多品牌逐渐有了“精神追求”，并通过运动这一方式，聚拢更高端的人群。

　　已经有美妆品牌在行动。例如，碧欧泉和帆船有极为紧密的联系，这样的合作，从运动延伸至海洋，丰富了碧欧泉的品牌底色。从1982年，法国船长Florence Arthaud驾驶由Xavier Joubert设计的三体船BIOTHERM II开始了Route du Rhum比赛。此后，品牌不仅组建碧欧泉IMOCA赛队积极在全球进行比赛，还不断赞助帆船运动，积极保护海洋，探索生物之谜。

　　又例如，2023年，雅诗兰黛宣布与英国足球俱乐部合作，成为其首个护肤合作伙伴，试图通过这次合作，让品牌破圈，并引发消费者对美与健康生活方式的深度共鸣。

　　可以说，运动，满足了基本物质需求之外的更高层次需求，除了身体的强健，运动带来的多巴胺和内啡肽能充沛精神，难怪越来越多人认为运动是最安全的令人上瘾的“毒品”。

　　如果套用马斯洛的需求层次理论，当代人无论是在健身房挥洒汗水，还是在户外徒步踏青，都是找寻爱与归属、尊重和自我实现的方式，属于成长性需求。

　　在“空心化”成为常态的当下，社会、家庭和工作生活的压力袭来，当代年轻人势必会越来越投入运动中。这背后，指向的是他们对更健康生活方式的需求。

　　未来，当消费者越来越追求更高级别的需求，美妆圈的营销也需要打破常规，与“价值观精神”的匹配，去探索更多跨界合作与内容表达的创新。